I august 2013 ble det annonsert at et stort nytt destinasjonsbad , Miraval at Natirar, skulle åpne på en 90 hektar stor historisk eiendom i New Jersey i 2015, mindre enn en time fra New York City. Tanken var å bringe Miraval Resort & Spa erfaring i Tucson berømt til østkysten. Alt hørtes ut som en ferdig avtale. Men Miraval ved Natirar dukket aldri opp, og vil aldri.
Så hva skjedde? Som de sier i Hollywood, "gikk de i en annen retning." Et år senere, i juni 2014, inngikk Steve Case of Revolution Places en avtale om å eie Miraval sammen med KSL Capital Partners, et private equity firma som spesialiserer seg på reise- og fritidsinvesteringer med sterk vekstpotensial.
I desember 2016 kjøpte Miraval Group Travaasa Austin, og annonserte planer om å omorganisere den som en Miraval mens den beholdt sin Texas-smak. Så snudde den en måned senere og solgte Travaasa Austin som en del av et salg på 215 millioner dollar av Miraval Resort & Spa i Tucson og Miraval, Life in Balance-merket til Hyatt Hotels Corporation.
Hyatt annonserte også at det vil investere ytterligere $ 160 millioner i løpet av de neste årene for å ombygge både Miraval og Travaasa Austin og å kjøpe og ombygge Cranwell Spa & Golf Resort i Lenox, Massachusetts, som tar seg av plasseringen i nordøst.
"Vi vet at velvære er et område som blir stadig viktigere for våre gjester, og vi deler Miravals tro på at velvære er mer enn fitness og ernæring - det er en livsstil," sier Mark Hoplamazian, president og administrerende direktør i Hyatt Hotels Corporation. Miraval til Hyatt-familien skaper en flott mulighet til å fremme Miraval-merkevareutvidelsen, samtidig som man bygger et større dybde av kompetanse innen velvære og oppmerksomhet. "
Hyatt har utviklet holistiske helse- og velværestrategier de siste årene. Siden 2014 har Hyatt kokker rundt om i verden vært med på "Food. Thoughtfully Sourced, Carefully Served", et program med menyer utviklet med et øye på bærekraftig helse. Dette inkluderer alternativer som gressmatet kjøtt, bærekraftig sjømat og økologisk frukt og grønnsaker.
Planen for Miraval på Natirar var å tilby en intim luksushotellopplevelse, inkludert tolv suiter i det historiske herskapshuset i 1912 og en ny 56-roms vinge som fremkaller herregårdens arkitektur i Tudor-stil. Kongen i Marokko eide eiendommen i 20 år, men han ignorerte den til han solgte den til Somerset County i 2003. Huset trengte et stort arbeid, så Miraval at Natural skulle ta det ned til studene for totalrenovering. Det ville ha sin egen 12 hektar store gård (som nå leverer Ninety Acres, en svært vellykket gård-til-bord-restaurant i eiendommens historiske transporthus på stedet.) Og det vil inneholde de innovative tjenestene og programmeringen som Miraval på Tucson er kjent, for eksempel Spirit Flight og Equine Experience .
KSL tilbød Miraval en måte å raskt utvide merkevaren uten bekostning av bygging, start og markedsføring av nye eiendommer. Det startet sitt nye strategiutvidelsesprogram med åpningen av Miraval Life in Balance Spa på det femstjerners Monarch Beach Resort, et KSL Resort i Dana Point, California. Miraval's signaturspatjenester, som NÂGA og Shamana-Karma behandlinger; Ayurvediske, energi og kropp fornyelse ritualer. Håpet er at et besøk til Monarch Beach vil inspirere gjester til å besøke Tucson for hele Miraval-opplevelsen. Opplevelser og klasser i opp-og-løpende femstjerners spa.
Utvidelsen vil også inkludere fullservice Miraval-feriesteder i viktige destinasjonsmarkeder.
Det er fortsatt en risiko: at ved å ta Miraval-navnet til nye markeder uten å fullstendig levere opplevelsen, forvirre forbrukerne og redusere merkevaren. Deborah Szekely, grunnlegger av Rancho La Puerta og Golden Door, angret å selge Golden Door til et selskap som slo navnet på en haug med ikke-relaterte alpinanlegg. Destinasjonsspass er svært spesielle steder og har en tendens til å være kjærlighetsarbeid, ikke det beste stedet å få rask retur. Golden Door er nå tilbake i private hender (men ikke Deborahs). Den eies av en langtidsgas (og milliardær) som elsker det for hva det er og vil bare forbedre opplevelsen.